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满意度、品牌与竞争力

 

发布时间:2019-10-09  字号:【

  一、三个貌似不相关的概念

    菲利普·科特勒认为顾客满意就是顾客对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后,而形成的愉悦或失望的感觉状态,即 满意=感知结果- 期望。显然实现顾客满意,就要使顾客感知的效果大于他的期望,即 结果>0,则满意;反之,结果<0,则不满意。所谓感知,即体验后产生的感觉。 

    水泥营销的满意度有结果与过程两方面含义。也就是说,水泥消费者一方面会对整个消费的最终结果进行评价,是顾客通过对一个产品的可感知效果与期望值效果相比较后形成的感觉状态;另一方,对整个消费过程体验对水泥消费者满意度形成也极其重要。因此,水泥营销中谈到的满意度既有结果因素,如3d/28d强度、混凝土流动性、外加剂适应性;也有过程因素,如订单处理速度、装车体验等,是两者的结合,其核心还在于体验。 

    关于品牌,广告大师大卫·奥格威给出的定义:品牌是一种错综复杂的象征,它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉的综合体,及其传播方式留下的心里感受。品牌也被定义消费者感觉和消费体验。。在这个定义中,品牌除了符号特征外,还增加了消费者体验。应该说,品牌源自实体产品,但它是驻存在消费者头脑中的虚拟形象印记。也就是说品牌是由企业的产品、服务、传播、渠道终端、人员等所有这些运作活动在用户和目标消费者心智空间中的投射,是一种消费体验后的心里感受。在某种程度上说,消费体验产生了品牌印象,水泥品牌形成尤为如此。如前所述,水泥品牌形成也有结果与过程两方面因素,体验是关键环节。 

    企业竞争力来源于企业的市场竞争优势。抛开企业在国家政策、资源条件、企业素质等先天因素上差距,企业竞争力可以等同营销竞争力,其主要来源于企业营销活动中为客户创造价值的能力,价值创造活动包括了产品使用以及相关的服务过程。水泥产品价值交付过程实际上就是水泥客户消费体验的过程,在这个过程中,消费者既要对水泥产品的性能指标(3d28d强度、流动度、稳定性)品头论足,还要对企业的服务过程(订单处理、发运、保供、售后等)认真体会感受,这个过程本身品牌形成与丰富化过程,但也是企业或品牌竞争优势建立的过程。即企业营销竞争优势建立的过程,是图谋在企业价值创造每个环节,包括产品与服务,实现对竞争对手的超越。 

    二、满意度、品牌、竞争优势三者是密切关联的,本质上是一体的 

    营销(Marketing)与销售之不同,在于营销的重点不在销量,而在于满足客户的需求。客户需求是一切营销活动的支点。 

    以客户为中心,被很多企业当作一个广告词,没有实质内容的空洞口号。 

    事实上,营销学上几个重量级概念都是客户导向的衍生品,这其中包括满意度、品牌及竞争力,它们是通过客户体验串起来的。 

    

    上图的基本逻辑是,企业以本着以客户为中心的理念,从事为客户创造价值的生产、经营活动,包括产品生产与提供服务,客户体验到厂商提供的产品与服务,从而对企业的产品与服务产生心里感受,这就是消费体验;同时,这种心里感受在大脑中产生刺激,形成记忆印记。随着这种记忆痕迹的积累与丰富,品牌的记忆印记逐步丰富化,品牌印象逐渐形成。只有维持客户满意,以及品牌的积极、正面形象,才能保持客户的持续购买行为,打造高忠诚度客户,企业才能永远生存,财源滚滚。所以,顾客满意是企业战胜竞争对手的最好手段,是企业取得长期成功的必要条件。 

    从上面模型,我们可以得出下面定性结论:营销竞争优势 = f1(品牌)= f2(满意度)。企业营销竞争优势,是可以通过客户满意度管理打造。 

    据国外某汽车业的调查,一个满意的顾客会引发8笔潜在生意,其中至少有1笔成交,一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花钱的6倍。 可以说,没有什么其他的方法能像顾客满意一样在激烈的竞争中提供长期的、起决定作用的竞争优势。 

  三、满意度,水泥营销的战略支点 

    水泥营销满意度战略,实际就是上从产品和服务两个维度,落实以客户为中心的经营理念。 

    1.打造产品层面客户满意度 

    研究水泥产品层面客户满意度,必须跳出行业思维定势,打破水泥强度等级造成思维禁锢。水泥是一个半成品,不是客户购买行为的目的。客户购买水泥目的,与购买手机、电视、冰箱目的不完全一样,手机、电视、冰箱本身可以成为购买行为的目的,水泥不可以,它只能是手段。如果水泥非客户消费行为的目的,水泥产品存在的意义只能是满足可以消费行为的终极目的:构筑物、砌墙、抹灰、粘贴等目的用途,当然也应该包括许多水泥企业还没有注意到用途,这些用途有多少种类? 客户需求有多少种类?这个问题没人说得清楚,这应该就是机会,市场留给水泥企业的机会。 

    按照现行国家标准,水泥强度等级分为22.532.542.552.5四个等级,去除不常用的22.552.5,实际使用的只有32.542.5两个强度级别,水泥品种常用的只有普通硅酸盐、复合硅酸盐及矿渣硅酸盐水泥三个系列,产品品种满打满算只有6个,而去年全国水泥产量达到了24亿吨。还有多少机会在静静地等待着有心人的光顾,没人知道。 

    水泥产品的商品化如何实现?匠人认为秘籍还在于客户需要及水泥用途。水泥企业营销人员必须眼睛朝外,聚焦水泥是如何被使用的,水泥使用过程中还有那些不尽如人意的地方,还有那些需求未被满足。一个非常有借鉴意义的案例就是美巢,一个砂浆生产企业。本着盈利自己,满足客户需求的崇高理想,生生地把腻子粉产品改成美巢易呱平,从此腻子粉身价从每袋20公斤8元,提升到了易呱平”25元以上,价格翻了3倍。历经20年,美巢产品线从腻子粉等最初的几个同质化品种,扩展到现在的十几个品类,几十个产品,按产品用途、客户类型的充分市场细分,产品全部商品品牌化,成为行业发展的引领者。 

    另一个关于水泥产品的争议话题是,满足国标水泥是不是好水泥?这个问题, 站在不同角度、立场可以得出不同的结论。企业质控部门说了,满足国标、水泥合格了,当然是好水泥;企业营销人员认为不见得,只有客户原意购买的水泥才是好水泥;客户说了:老大,你的水泥没法用,塌损太大,外加剂调不出来,没法用。所有关于好水泥的标准出现了三种情况:满足国标的,客户原意购买的,与外加剂适应性好的,究竟哪一种情况应该是好水泥的标准呢? 这个时候,让我们回顾一下以客户为中心的经营理念,思考一下企业存在的意义,一切显得那么一目了然、不言而喻,为客户创造价值 

    2.打造服务层面的满意度 

    水泥产品的主要特征是低值重货、半成品,这就决定了水泥产品物流服务、售后服务是产品性能发挥的重要一环,是产品价值链的重要部分。 

    在水泥消费活动中,除去产品性能及价格因素,物流服务效率、优劣是客户关心的核心问题。物流服务包括企业订单处理、装车发运、物流运输、保障供应、渠道服务等几个过程,涵盖了水泥企业的所有客户界面。相关部门人员的服务效率的高低、态度的优劣,最终都会记录在客户消费体验中,成为营销客户满意度因素。 

    有人认为,客户满意度是企业营销部门、一些窗口单位的事情,与企业的其他部门无关,这个观点也是不对。比如会计部门,决定着收款及订单处理速度,直接影响客户对于本企业工作效率的评价,也会被客户计入满意度评价体系,影响企业满意度结果。事实上,客户满意度是一个企业全员工程,它上至企业最高管理者,下至企业每一名员工,只有大家都坚持以客户为中心为客户创造价值,企业的客户满意度才能得到系统提升与维护。 

    最后,我们谈谈水泥半成品的问题。由于水泥不是客户购买的目的,这一点在民用市场看的更清楚些,农民朋友评价水泥产品质量,从来都是以他建筑物质量状况作为标准的。他的房屋建筑质量好的,你的水泥就好;他的房屋建筑不好的,有裂纹,你的水泥质量就是有问题的。在这一点事实上,水泥的质量是通过客户房屋质量映射出来的。有些水泥企业对此不以为然,我们只对水泥的3天、28天强度负责,只要水泥检测合格,其他的我们企业概不负责。这是一套从法律角度没有任何问题的说辞,但是你没有解决客户的心结问题,他依然认为你的水泥有问题,他会不依不饶地讨说法,他会声泪俱下地向邻居控诉你的水泥质量如何如何差劲……,于是你的水泥就会在慢慢地那个村子绝迹,在镇子绝迹。 

    这个问题解决,只能有赖于企业自身,建立和完善专业化售后服务体系,解决客户在水泥使用方面的种种问题。成立专业售后目的不是仅仅限于处理问题,还可以开展客户教育,客户需求甄别,产品开发等诸多工作,为客户创造更多价值。 

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